Glossar

Die Brand Awareness steht für Markenbekanntheit resp. dem prozentualen Bekanntheitsgrad einer Marke . Im Marketing wird der Begriff auch als genereller Ausdruck für Bewusstsein oder Aufmerksamkeit verwendet. Awareness ist die erste Stufe im Verkaufstrichter (Sales Funnel) und Awareness-Kampagnen dienen der Bekanntmachung, Sensibilisierung oder der Generierung von Aufmerksamkeit. 

Die Arbeitgebermarke bringt die Identität eines Arbeitgebers zum Ausdruck. Sie basiert auf der Unternehmensmarke, und konkretisiert die Elemente, die für den Arbeitsmarkt relevant sind. Das Ziel des Employer Brand ist es, potenzielle Angestellte für das Unternehmen als Arbeitgeber zu interessieren aber auch bestehende zu motivieren und zu halten.

Behavioral Branding befähigt und motiviert Mitarbeitende, die Marke und ihr Versprechen im Arbeitsalltag zu leben. Die Mitarbeitenden werden in den Prozess der Markenbildung einbezogen, über die Marke informiert, sie begeistert und zu markengerechtem Verhalten befähigt. Dieser internen Markenverankerung kommt eine besondere Bedeutung zu, weil Mitarbeitende durch ihr Verhalten einen starken Einfluss auf das Markenimage haben.

Beim Branding geht es um die Markenbildung oder noch einfacher: um die Gesamtheit aller Massnahmen, das Vertrauen von Konsumenten in eine Marke zu gewinnen. Je flüchtiger und digitaler die Kommunikation, desto bedeutsamer ist es, das Vertrauen der Konsumenten zu erhalten.

Brand Assets sind Markenelemente, die als charakteristisches Merkmal beim Publikum verankert sind und einen relevanten kommunikativen Mehrwert bieten. Das Logo ist in der Regel das wichtigste Brand Assets.

Brand Attributes sind die Merkmale, anhand denen eine Marke identifiziert wird. Sie beschreiben den Charakter sowie die visuelle Erscheinung und sind ausschlaggebend für die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit.

Das Branding Device ist ein visuelles Schlüsselelement, welches neben dem Logo zur Förderung einer schnelle Markenerkennung dient. Dies kann eine charakteristische Markenfigur (z.B. Knorrli von Knorr) aber auch ein Symbol (z.B. das typische Migros-M, der Like-Daumen von Facebook) sein.

Brand Governance ist der Prozess, der sicherstellt, dass sich die definierten Richtlinien und Standards der Marke korrekt umgesetzt werden. In einem schnelllebigen, dynamischen Marktumfeld, in dem eine Vielzahl von Akteuren das Markenbild prägen, basiert die Qualitätssicherung zunehmend auf Markentraining und Befähigung zur markengerechten Umsetzung von Mitteln und Massnahmen.

Das Brand Manual dient zur einfachen Vermittlung der wichtigsten Markengrundlagen. Es richtet sich primär an interne Anspruchsgruppen und ist ein beliebtes Instrument des Behavioral und Employer Branding. Im Gegensatz zur Corporate Design Guideline beschränkt sich der Inhalt und Umfang auf die wesentlichen Punkte, die zu einem besseren Markenverständnis beitragen.

Der Brand Purpose ist der Raison d’être oder Daseinsberechtigung einer Marke. Er steht für den «höheren» Zweck oder Sinn der Marke. Oder anders gesagt – warum und wofür gibt es uns, was treibt uns an? Je nach Branding Modell wird der Begriff auch als Markenkern oder Brand Essence bezeichnet.

Der Brand Recall bezeichnet die ungestützte oder aktive Markenbekanntheit. Marken, an die sich Konsumenten spontan erinnern verfügen über einen Wettbewerbsvorteil, da sie beim Evaluationsprozess resp. Kaufprozess bevorzugt werden.

Die Brand Recognition bezeichnet die gestützte oder passive Markenbekanntheit. Das heisst, die Marke wird nur bei Namensnennung oder Zeigen des Logos wiedererkannt.

Die Zusammenfassung des Markenversprechens in einem kurzen, prägnanten Satz. Der Claim oder Slogan drückt die Markenpositionierung aus und ist in der Regel fest mit dem Logo verknüpft.

Der Begriff Corporate Design bezeichnet den visuellen Auftritt eines Unternehmens, der die Markenidentität sichtbar macht sowie für Unterscheidbarkeit und Wiedererkennung im Markt sorgt. Ein professionelles Corporate Design, vermittelt Professionalität, schafft Vertrauen und hinterlässt einen positiven Eindruck.

Die Corporate Design Guideline dokumentiert die Richtlinien, Merkmale und Details des Markenauftritts. Sie bietet einen Mehrwert als Bedienungsanleitung und Orientierungshilfe, da bei jedem Design-Projekt auf die auf die gleichen verbindlichen Gestaltungsrichtlinien zurückgegriffen werden kann. Umfangreichere CD Guidelines werden heute mehrheitlich online publiziert.  

Zur Umsetzung einer einheitlichen Markenerscheinung sind klare Gestaltungsregeln notwendig. Die Corporate Design Prinzipien ermöglichen einen effizienten Gestaltungprozess, da sie Grafiker die Umsetzung eines stimmigen Markenbildes ermöglichen, ohne dass jede Anwendung im Vorfeld definiert wird.

Ein dynamisches Logo ändert je nach Kontext die Anordnung der Wort- und Bildmarke oder sogar das gesamte Aussehen (z.B. Google). Bedingt durch die vielfältigen Formate und Möglichkeiten im digitalen Umfeld ist die Wandelbarkeit des Logos heute ein wichtiger Bestanteil der Logo-Definition.

Ein Logo ist eine visuelle Repräsentation eines Unternehmens, einer Organisation oder eines Produktes. Es vermittelt die Identität der Marke und ist das wichtigste Brand Asset der visuellen Markenerscheinung. Das Logo kann als Bildmarke, als Wortmarke oder als Kombination von Wort und Bild gestaltet werden.

Die Markenarchitektur beschreibt die Hierarchie und Ausrichtung von mehreren Marken resp. dem Markenportfolio innerhalb eines Unternehmens. Diese Strukturierung sorgt für Ordnung und Klarheit, indem die Rollen und Ausrichtung den einzelnen Marken und deren Beziehung untereinander festgelegt sind.

Die Markenbekanntheit oder Brand Awareness sorgt für Sicherheit sowie Vertrauen und wirkt sich vorteilhaft auf Kaufentscheidungen aus. Denn nur wenn die Marke bekannt ist, können positive Assoziationen und Bilder im Kopf der Konsumenten und Konsumentinnen entstehen. Man unterscheidet zwischen aktiver ((Link Brand Recall)) und passiver ((Link Brand Recognition)) Markenbekanntheit.

Das Markenerlebnis beschreibt die Erfahrungen, die man mit einer Marke macht. Positive Markenerlebnisse schaffen Vertrauen und tragen wesentlich zur Markenwahrnehmung bei. Deshalb muss sichergestellt werden, dass das Versprechen, die Werte und Persönlichkeit der Marke stimmig an jedem Kontaktpunkt erlebbar werden.

Die Markengrundlagen definieren die strategischen Eckpfeiler einer Marke. Sie sind die notwendige Grundlage für eine zielgerichtete visuelle und inhaltliche Entwicklung der Marke und bilden die Leitplanken einer durchgängig stimmigen Kommunikation und Markenführung.

Markenidentität umfasst alle Merkmale einer Marke, durch welche sich die Marke langfristig von anderen unterscheidet. Als Selbstbild spiegelt sie die gewünschten Assoziationen und Wahrnehmung wieder.

Das Markenimage steht für die Wahrnehmungen einer Marke, die durch Assoziationen im Gedächtnis der Zielgruppe verankert sind. Im Gegensatz zur Markenidentität, ist das Markenimage das Fremdbild der Marke, welches in den Köpfen der Menschen entsteht.

Markenloyalität oder Markentreue bezeichnet die Bindung der Kunden an eine Marke.

Ein Markenmodell erleichtert das Verständnis einer Marke, indem die wichtigsten Bausteine in einer einfachen, verständlichen Form dargestellt werden. Es dient als strategische Grundlage zur Umsetzung einer Markenidentität, welche dafür sorgt, dass in den Köpfen der Menschen ein klares Bild der Marke entsteht.

Die Markenpersönlichkeit ist die Summe der Charaktereigenschaften einer Marke und basiert sowohl auf der inhaltlichen als auch visuellen Wahrnehmung. Der Begriff wird oft auch synonym mit der Markentonalität verwendet.

Die Markenpositionierung signalisiert als konkretes Leistungsversprechen wofür die die Marke steht und was der Kunde von ihr erwarten kann. Sie verfolgt das Ziel, die Stärken und Qualitäten von Produkten und Dienstleistungen gezielt herauszustellen und diese von anderen Marktteilnehmern abzugrenzen.

Die Markenstrategie ist ein Verhaltensplan zur Erreichung von mittel- bis langfristigen Markenzielen. Sie formuliert wie sich die Marke positiv im Gedächtnis des Zielpublikums einprägt, an Wert gewinnt und Wettbewerbsvorteile erzielt.

Starke, erfolgreiche Marken sind immer mit einem klaren, attraktiven Versprechen verknüpft (z.B. Volvo = Sicherheit). Das Markenversprechen fasst alle leistungsbezogenen Erwartungen, die im Zusammenhang mit der Marke geweckt werden, in einem kurzen, prägnanten Satz zusammen.

Die zentralen Eigenschaften einer Marke. Als identitätsbildende DNA prägen die Markenwerte (Brand Values, Brand Attributes) das Denken und Handeln eines Unternehmens. Damit sind sie ein integraler Bestandteil der Unternehmens- und Personalführung.

Der Ausdruck des Stils und der Atmosphäre einer Marke bezeichnet man als Tonalität. Sie wird vor allem beim Kreativbriefing von Kommunikationsmassnahmen verwendet, wobei die verbale Tonalität als «Tone of Voice» bezeichnet wird. Im Markenkontext spricht man eher von Markenpersönlichkeit.

Touchpoints sind Berührungspunkte der Konsumenten mit einer Marke. Eine klar definierte Marke ermöglicht eine stimmige, markengerechte Kommunikation entlang des Verkaufstrichters des Customer Journeys.

Die visuelle Identität definiert das Aussehen der Marke und ein wichtiger Faktor der Markenwahrnehmung. Entsprechend basiert die Gestaltung und Weiterentwicklung immer auf den definierten strategischen Markengrundlagen.

Wortmarken sind Marken, die ausschliesslich aus Buchstaben oder Ziffern bestehen und über keinen Farbanspruch besitzen. Dies können Wörter, Buchstaben- oder Zahlenkombinationen aber auch Slogans sein.